故宫和敦煌都太 “好听”,看积极落子超级IP的QQ音乐

还记得今年暑期,故宫x腾讯xQQ音乐“古画会唱歌”音乐创新大赛启动之初引发了关注热潮,而随着昨晚故宫音乐分享会的举行,本届大赛正式圆满结束,故宫这个超级IP在10月22日晚再次成为朋友圈的焦点。

“古画会唱歌”是一个由故宫博物院、Next Idea腾讯创新大赛、QQ音乐三方联合打造的全新文创项目,启动之初刷屏的方文山作词、张亚东作曲、易烊千玺演唱的《丹青千里》正是大赛的主题曲。在这个项目中,故宫展示出“大手笔”,首次对外公开了十一幅珍贵的典藏千年古画。无数年轻的音乐人基于此,从画中汲取灵感,以现代音乐重新解读创作,让古画在他们的音乐才华中重获新生,在年轻人中迅速“圈粉”。

而这一次,让故宫因为音乐而再度被刷屏的“幕后功臣”,正是累计拥有八亿用户的QQ音乐。而就在“古画会唱歌”故宫音乐分享会进行的不久前,QQ音乐与敦煌研究院联合打造的 “古乐重声‘觉’计划”也成为社交媒体上被热议的事件。能与国家两大传统文化的超级IP携手创造这些具有时空交错感的音乐内容,QQ音乐到底凭什么?

从正版曲库到携手超级文化IP,专注音乐内容才是本质

《丹青千里》的刷屏,开启了QQ音乐本年度在文创类项目上的创新之路。易烊千玺青春的外形与俊逸的气质,让这首由方文山和张亚东联袂打造的“中国风”瞬间炸开了年轻人的朋友圈。上线QQ音乐24小时的播放量即突破200万,目前在QQ音乐上播放量已近6000万。而大赛本身的创新性,更是吸引了年轻音乐人的积极参与,仅一个月就收到数百首高质量原创作品,吸引了400多万人次在QQ音乐上投票。

最终“古画会唱歌”项目中诞生了全球首张博物馆和用户共创的音乐专辑——《古画会唱歌》,整张专辑共收录14首音乐作品,除易烊千玺的《丹青千里》、胡彦斌的《画中城》和霍尊的《韩熙载夜宴图》外,还收录了11首优秀参赛选手的音乐作品,而这些选手本身也都是QQ音乐的用户。

在“古画会唱歌”项目同期,QQ音乐与敦煌研究院联合打造的 “古乐重声‘觉’计划”也进行得如火如荼。这个项目旨在以数字化的方式、趣味化的传播,全力传承、活化敦煌音乐。

QQ音乐在“古乐重声‘觉’计划”项目中联合上海音乐学院共同发起了“古曲新创大赛”,吸引了来自各大音乐学院、独立音乐人等各个领域、各种流派的上百组音乐人参与,产出了大量优秀作品。在此基础上还打造出一张“觉”计划敦煌古曲新创专辑来收录相关歌曲。

QQ音乐作为腾讯与敦煌联合发起的“数字供养人”计划中音乐版块的重要参与平台,在如何吸引更多年轻人方面,可谓下足功夫,邀请了众多知名音乐人作为“敦煌音乐明星数字供养人”,在9月份举行的“古乐重声”音乐会上演唱的龚琳娜、许嵩、尚雯婕、好妹妹乐队、尤长靖均是“敦煌音乐明星数字供养人”。

QQ音乐从最初的坚持正版曲库,到如今的专注于产品音乐内容,从“古乐重声‘觉’计划”到“古画会唱歌”,积极在国家级传统文化中沉淀顶级音乐内容,这就是是 QQ音乐本身对音乐内容的注重和尊重的体现。坚持高品质音乐内容,以有效的方式帮助音乐人成长,对QQ音乐来说,是写进基因的事。

娱乐营销斩获多项大奖,泛娱乐生态布局已成气候

如果说对高质量音乐内容的坚持是一个QQ音乐作为一个音乐平台的本分,那么在泛娱乐生态的布局,是对八亿用户“听看玩”全方位更高级体验承诺的兑现,是QQ音乐让用户生活充满音乐的重要一环。从刚刚结束的几项营销界奖项结果来看就证明了这一点,QQ音乐在3场营销战役,就揽下了4项广告大奖:

QQ音乐X《跨界歌王》第三季、QQ音乐X《热血街舞团》斩获两个“中国广告长城奖——广告主奖”。

QQ音乐X《歌手》2018斩获“ADMEN实战金案奖”和“科睿奖”两个大奖!

奖项背后是QQ音乐对八亿用户真正需求的准确把握和精准洞察,这一点从2018年QQ音乐几大深度合作综艺节目中也可看出。有《歌手》、《跨界歌王》、《热血街舞团》,还有刚刚收官的《幻乐之城》。有专业有态度还敢玩跨界;有好音乐还更有戏,QQ音乐的泛娱乐生态布局真的是一盘很大的棋。

《歌手》2018,体现QQ音乐对高质量音乐内容的坚持与追求,而与《跨界歌王》的合作,则在互动玩法和“好看”上下足了功夫。首先与节目组合作了QQ音乐声乐馆,聚焦跨界歌手排练故事,提供更多料给观众。其次在节目中新增QQ音乐素质大挑战彩蛋环节,由歌手邀请粉丝上QQ音乐完成挑战,增加粉丝们的趣味性互动体验。这一举动不仅拉动了歌迷,更吸引了跨界明星的粉丝们的关注和参与热情。

与《热血街舞团》合作,让亿级QQ音乐用户们见证了前所未有的超燃态度,将QQ音乐年轻人的基因诠释得淋漓尽致。在节目中花式植入的“越热血乐不废话”主张,令看节目的观众更为血脉偾张,而在节目外联手热门艺人,重磅发布热血视频《越热血乐不废话》,鼓励热血年轻人们行动起来,也引发了众多热血青年的共鸣。

而刚刚收官的《幻乐之城》,则是QQ音乐带给用户“沉浸式体验”的有效尝试。观众在节目内没有过足的“戏瘾”,都能在QQ音乐精心打造的“幻乐小剧场”中过瘾,体验新鲜内容的解锁快感。而在站内简单互动分享,就能获得到现场观看爱豆录制节目的福利,也令粉丝们获得更多惊喜。

说到过“戏瘾”,除了《幻乐之城》这样的综艺,QQ音乐还把电影也拉来一起玩,联手《动物世界》、《一出好戏》、《爱情公寓》等热映电影,线上线下打造视听盛宴,无论是明星粉还是电影粉,都获得了更丰富的娱乐体验。QQ音乐布局中的“听看玩”泛娱乐体验,在本年度的娱乐营销中可见已成气候。

有理性更有温度,让音乐连接更多爱

无论在娱乐的道路上走得多远,QQ音乐也始终没有忽略音乐的情感沟通功能。失去情感链接,音乐将失去温度。正是基于这一点认知,QQ音乐的一系列情感营销也获得了极大的认可,其中春节营销项目“音乐连接爱”就获得了2018金网奖情感营销类金奖。

今年2 月 28 日, QQ 音乐以“音乐连接爱”为题,在北京三里屯太古里精心打造了一个仿若火车站的“QQ 音乐·站”,现场举办了一场音乐故事会,并发布了 2018 年 QQ 音乐用户春节听歌动态。

QQ 音乐通过关注用户春节过后返程再出发这一时段的情感变化,将中国年轻一代节后返程时和家人互道珍重的时刻浓缩成四部音乐故事短片。用温情的故事和音乐在沟通中传递的情感,用音乐连接爱,温暖每一个为梦想、生活奋斗的人。

线下,QQ音乐更是打造了“QQ音乐•站”体验馆,QQ音乐歌词海报墙、无限签名黑板、QQ音乐旅行屋等用心的设计,温情的歌词、车站的元素等巧妙的设计,让音乐成为情感介质。

QQ音乐,从未忘记爱自己的用户

对于源源不断加入平台的更年轻的用户群体,QQ音乐也用独特的方式与他们进行情感沟通。今年五四的“强国一代少年音速”主题活动,就是为年轻人群量身定制的。

洞察到00后年轻人的情感需求,QQ音乐在青年节为00后推出了第一个成年礼。在线上,QQ音乐推出“耳朵年龄”测试H5,将用户们拉到关于“青春”的话题里。

线下,QQ音乐&全民K歌精心打造复兴号音乐车厢,通过充满仪式感的成人礼证书、别出心裁的音乐快闪、调动气氛的K歌比赛、明星大咖现场互动等创意,将00后的年轻人送上了一列“开往未来的超音速列车”。

如果说,以高质量的音乐内容为本,携手超级文化IP打造文创内容新高度是不忘初心;布局泛娱乐生态,带给用户“听看玩”全方位新体验是彰显领军行业的决心;而始终坚持有温度的用户沟通,则是对用户一颗赤诚的爱心。QQ音乐在今年的所有努力可谓“三心合一”,旨在“让生活充满音乐”。

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